E-commerce B2B: por que ele é a grande promessa do setor?

As relações de consumo compreendem um perfil mutável que responde diretamente às tendências de comportamento do público. Em um mundo cada vez mais conectado, a maneira como o consumidor se relaciona com as marcas se transforma dia a dia, e aponta uma necessidade paradoxal: o ambiente online exige cada vez uma conexão pessoal.

No Brasil, o mercado B2C online já compreendeu esse movimento e atua constantemente para encantar seu público-alvo, convertendo clientes em fãs, seja por meio de canais como redes sociais, integrações Omnichannel que integram offline e online ou ações personalizadas. Porém, o que já é realidade no varejo, parece ainda não ter sido percebida pelos negócios B2B. Enquanto em países como China e Estados Unidos, esse segmento se consolida com e-commerces como Alibaba e Amazon, por exemplo, no mercado brasileiro ele ainda é novo e inexplorado.

O potencial que o B2B apresenta é enorme. De acordo com o índice Business-to-Businnes Online, divulgado pelo E-Consulting em 2016, as transações comerciais entre empresas brasileiras chegaram a R$1.69 trilhão, um crescimento de 2,42% na comparação com 2015. E a tendência é que esse número cresça a cada ano.

Além disso, o perfil de consumo também muda – e para melhor. Um estudo da Forrester Research aponta que o cliente B2B, ao utilizar o e-commerce, faz mais compras e por um tempo maior. Além disso, 38% dos entrevistados afirmaram que os clientes online são mais propensos a comprar novos produtos. Avaliando esses dados, fica claro que um e-commerce B2B pode gerar muito mais ganho para o fornecedor, que passa a ter uma nova forma de fazer negócios, complementar à sua força de vendas e com total eficiência e potencial de crescimento.

As vantagens do e-commerce B2B são inúmeras, a começar pela facilidade de acesso ao portfólio de produtos, que além de passar a ser online e atualizado em tempo real, ainda oferece possibilidades de argumentação de vendas complementares, já que é possível contar com vídeos, especificações técnicas e demais detalhes necessários. A área de cobertura também passa a ser maior e mais eficiente. Se antes o representante de vendas não cobria algumas regiões, por fatores como distância e acessibilidade ou deixava de atender alguns lojistas por conta da grande demanda da área, a loja online elimina esses problemas e atende 100% da sua carteira de clientes.

Já para o cliente, a conveniência, o conforto, a economia de tempo e a facilidade na compra são as grandes vantagens. Fatores que podem, inclusive, levá-lo a investir mais em seus produtos.

Mas isso tudo só irá funcionar se sua plataforma oferecer uma boa experiência de compra. Por isso, é importante ter em mente que um canal digital voltado ao mercado B2B necessita de algumas especificidades que precisam ser entendidas para garantir seu sucesso. A principal diferença é o perfil dos clientes. No caso das lojas B2C, costumamos classificá-los em nichos, de acordo com o comportamento, idade, gênero e interesses, por exemplo. No B2B, é muito mais difícil separar os clientes dessa forma, sendo mais comum classificá-los de acordo com o tamanho do negócio, tipo de estabelecimento e seu relacionamento com a marca no mundo físico.

Esse aspecto influencia todo o funcionamento de um site voltado para comércio online B2B. O perfil do cliente pode definir o preço dos produtos e condições de pagamentos disponíveis como, por exemplo, por geolocalização, onde é possível ofertar diferentes preços de acordo com a região do lojista. Por isso, a plataforma de e-commerce precisa ter inteligência de identificação do comprador, saber processar milhares de tabelas de preços e saber quando exibir cada uma delas. No caso dos meios de pagamentos disponíveis, geralmente há também a opção de pagamento faturado, com liberação de crédito prévia feita pelo distribuidor/indústria.

Além do preço e meios de pagamentos diferenciados por perfil, o catálogo de produtos também funciona dessa forma. Nem todos os produtos de um e-commerce B2B estão disponíveis para todos os clientes, justamente por conta do perfil do varejista e daquilo que ele vende para o consumidor final. Uma farmácia, por exemplo, só precisa ter acesso à categoria de cuidados pessoais, mesmo que o e-commerce venda produtos das mais diversas categorias.

O número de pedidos também é um fator que diferencia um e-commerce B2B de um B2C. Nos canais focados em empresas, os distribuidores estão acostumados com pedidos maiores e, por isso, costumam operar com um modelo de pedido mínimo, o que em um canal focado no consumidor final geraria uma barreira, já que costumam entrar e comprar apenas um produto, por exemplo.

Um exemplo de e-commerce B2B que atende bem essas especificidades, é o Compra Unilever, lançado em 2016 pela marca, em parceria com a Infracommerce. O canal é focado em pequenos varejistas, e visa atender os pequenos estabelecimentos que possuem dificuldade de abastecimento devido ao alcance reduzido de distribuidores.

Por ser um perfil de loja que possui demanda de compras mais recorrente, devido à menor capacidade de estoque e de previsão de vendas a longo prazo, o e-commerce funciona como uma solução criada pela empresa para auxiliar representantes de vendas da marca, chegando em locais onde esses profissionais não chegavam anteriormente. Essa solução funciona como uma ótima ferramenta para maior propagação dos produtos da marca e auxilia diretamente a força de vendas da empresa.

Há um potencial enorme a ser explorado no Brasil e a empresas de e-commerce, atentas a esse movimento, estão investindo em soluções diferenciadas focadas nesse mercado.