7 fatores de sucesso para e-commerce nas férias

Enquanto para muitos sites de e-commerce as compras de férias são a “época mais maravilhosa do ano”, para os consumidores não há outro momento em que eles são mais bombardeados com emails e anúncios prometendo portas abertas (e sites “abertos”) a preços baixos e ofertas de frete grátis, tanto na loja física como no online. Com a concorrência acirrada o que garante o sucesso ou o fracasso das vendas durante as férias?

Performance do site

O custo médio da inatividade para um site de ecommerce é estimado em $4700 dólares/minuto. Não há nada mais crítico que o tempo de atividade de um website e a performance durante esses períodos de pico.

Não é apenas a interrupção que pode ser devastadora. A lentidão no carregamento das páginas em qualquer ponto da jornada de compra (não apenas na página principal e especialmente no processo de checkout) pode afugentar os compradores dessa época.

Preparar-se para os picos de tráfego inclui prever a capacidade exigida do servidor e conduzir o balanceamento de testes de carregamento. (É melhor estar bem preparado, para o comportamento inesperado do consumidor ou mesmo no caso de um “apagão” do concorrente podem aumentar a quantidade de tráfego).

Otimizar a velocidade de carregamento da página inclui usar uma rede de distribuição de informação que permite fornecer conteúdo web de uma forma mais rápida a um grande número de utilizadores, como o Content Delivery Network (CDN), habilitar HTTP “sempre vivo”, usar CSS sprites (para combinar diversas imagens em uma só e diminuir o número de requisições HTTP para o servidor), o minifying code (processo de remover caracteres desnecessários do código fonte sem mudar sua funcionalidade), garantir um terço dos scripts como web analytics e certificar-se de que o compartilhamento nas redes sociais não será interrompido durante o carregamento do conteúdo da página. Domain sharding é outra tática de performance comum, mas pode ser prejudicial à performance do mobile.

Durante as férias, o monitoramento contínuo da performance da rede também é chave para o sucesso.

Comunicar sua proposta de valor

Quando falamos de email marketing, as melhores práticas são visitar o chimney durante as férias e natal. Essa tecnologia (chimney) ajuda a processar os dados da rede no computador ou servidor sem necessidade de programas adicionais nem qualquer perda de gerenciamento ou segurança.

Pense nas segundas-feiras entre 12 horas e 13 horas. Essa é a melhor hora para disparar? Todos os seus concorrentes fazem isso. O frete grátis no campo “assunto” do e-mail é convincente? Todo mundo está “deturpando isso”. Você deve “super-explorar” sua lista? Depende. Mesmo a sua estratégia de segmentação experimentação-e-constatação podem ser irrelevantes diante das mudanças de comportamento dos consumidores e suas formas pessoais de comprar para presentear.

Segmente, teste e refine suas campanhas enquanto estiver no “jogo”, mas entenda que o melhor caminho para se destacar na caixa de entrada é ter a melhor proposta de valor e comunicar isso em cada título de e-mail, oferta ou landing page. Além do frete grátis e do desconto de 10%, por quê um comprador deve se interessar por seu site e escolhê-lo para comprar com você no final ao invés dos outros destinos de compras e ofertas?

Garanta que sua proposta de valor esteja fixada em todo o seu site e canais sociais também. Não assuma que um visitante notou isso em sua home page, muitos visitantes vão entrar diretamente nas páginas de produtos.

Página mobile-friendly

Uma porcentagem estimada de 66% dos emails são abertos em dispositivos móveis. Muitos varejistas já experimentaram 50% de seu tráfego mobile a partir de dispositivos móveis. Por isso a importância da otimização de sites mobile é exagerada e aqueles que não investiram ainda vão perder vendas.

Personalização

Enquanto a personalização do resto do ano pode ser completamente irrelevante durante as férias (últimas compras, histórico de cliques), combinar sinais correntes de intenção de compra como auto-segmentação do cliente, campanhas e referências de palavras-chave, visualizações na página do site e buscas (durante o período de férias), e até a geolocalização pode ajudar a converter consumidores que vieram de links direcionados e eficientemente querem comprar.

Otimização PPC

Garante que os itens vendidos sejam removidos de suas campanhas de busca paga. Negligenciar isso é como deixar uma torneira pingando e desapontar os clientes. Não esqueça de incluir sua proposta de valor na cópia de seu anúncio. Varejistas multicanal devem considerar aplicar o inventário de anúncios (Local Inventory Ads) para capturar showroomers.

Remarketing

Enviar email de recuperação de carrinho é muito simples (mesmo sem um endereço de email), bem como o display retargeting. Mas assim como o e-mail marketing, é importante adaptar suas campanhas para a época de férias (e não depender das “melhores práticas” de experiência).

Para retargeting de email, você pode ser mais agressivo na tentativa de recuperar a compra com mais ofertas e descontos que no resto do ano. Melhor que enviar uma série de três emails no período de sete dias, você pode experimentar enviar três emails em três dias. Você vai notar que mais carrinhos serão recuperados nas primeiras 48 horas de abandono, quando a maioria dos carrinhos geralmente são recuperados em 1 hora (ou você pode observar o inverso).

Com o display targeting, compreenda a importância de identificar os visitantes durante as férias e separá-los de suas campanhas genéricas de retargeting. Configure as janelas de cookie para finalizar quando as férias acabarem, e não se esqueça de adicionar o “burn pixels” que remove visitantes de suas campanhas depois que eles convertem (muitos profissionais de marketing negligenciam essa etapa).

Pare o teste A/B

Você já deve ter 0uvido “Você não deveria fazer testes durante os picos de tráfego” mas, a não ser que os resultados do seu teste sejam aplicados somente durante o período de férias (assim como os testes de ofertas e merchandising), este é um bom conselho.

Existem inúmeras razões que você deveria, como um code freeze, test freeze, durante as férias. Sim, o influx do tráfego pode ser seu resultado, especialmente se os picos no meio do seu período de teste. Mas a razão mais importante é se o visitante do seu site é pensar diferente que qualquer outro período do ano.

Você está testando as propostas de valor? Talvez a única proposta de valor que realmente importa é o frete grátis no Natal. Ou o menor preço. Ou a disponibilidade do estoque. Sua proposta de valor “vencedora” pode ser a proposta “perdedora” em janeiro.

Você está testando o design do checkout? Compradores podem ser motivados a agarrar seus presentes ou usar seu tempo-limite do cupom, eles vão aguentar obstáculos que antes não tolerariam em tempos mais casuais do ano. Quem se importa se o seu botão é azul ou vermelho quando você é o último Tickle Me Big Bird na internet? Quem dá um pio se o seu checkout é por 1 clique ou três quando as suas vendas do Cyber Monday terminam em uma hora?

Mais importante de tudo, o que você aprendeu com seus testes, embora você possa alcançar validade mais rápido quando o tráfego é alto, não pode ser confiadamente aplicado ao seu site pelo resto do ano. De novo, se você pode testar rapido e aplicar vencedores aos seus esforços de férias, faça isso. Mas evite declarar “vencedores” durante o pico das férias.

Da Black Friday até a última chamada antes do Natal, o ecommerce vai “bombar”. Certifique-se que seu site está tecnicamente preparado, e que você não está dependente das melhores práticas do marketing, mas está alavancando o remarketing e os testes A/B de forma inteligente.

Fonte: Traduzido com autorização pelo autor. Publicado originalmente em: http://www.getelastic.com/7-critical-success-factors-for-ecommerce-this-holiday/