Marketing Analytics: O Marketing mais maduro e focado na evolução dos negócios

Entenda como transformar insights em tomadas de decisões a partir do marketing analytics 

Preciso estar presente nas mídias sociais“… “Acho que meu site fica melhor assim”… “A novidade são chatbots então tenho de investir nisso”… Por muito tempo, o marketing foi movido por modismos, achismos e tendências. A preocupação era mais agradar aos clientes, ganhar prêmios, parecer inovador do que realmente contribuir para a sustentabilidade dos negócios – e, infelizmente, em alguns casos, ainda é assim.

Conforme a mensuração de resultados foi ganhando importância no mercado, atrelada principalmente à evolução do digital, o marketing pôde então amadurecer. Não é de hoje que as empresas ao redor do mundo estão mais preocupadas com o retorno do investimento, mais realistas e atentas aos números. De acordo com pesquisa divulgada em fevereiro deste ano, a CMO Survey (financiada por Deloitte, Duke University’s Fuqua School of Business e American Marketing Association), o uso de métricas de performance aumentou em todos os setores da economia em 2016 e está previsto que, nos próximos três anos, haverá crescimento de 376% da parcela do budget de marketing investida em marketing analytics nos Estados Unidos – de 4,6% aumentará para 21,9%.

O marketing analytics chegou para ficar e é tendência mundial. O estudo global realizado pela Forrester Consulting revela que 40% das 580 empresas pesquisadas investem em análise de dados para atividades fundamentais, como vendas e desenvolvimento de produtos. No Brasil, entretanto, muitas organizações ainda estão longe dessa realidade. Na prática, até olham para os dados, mas não são comuns os casos em que eles são efetivamente aproveitados para impulsionar o negócio. O que se vê com frequência são relatórios rasos e dispersos, cada um de uma iniciativa, feitos com base em critérios de captura e análise diferentes – quando existe análise. Poucos profissionais dedicados a essa atividade têm essa competência analítica, poucas empresas conseguem capturar dados de todas as etapas da jornada do consumidor e investir em ferramentas. E, quando conseguem, existe também certa dificuldade – e até falta de maturidade – para transformar insights em tomadas de decisões.

Felizmente, a importância do marketing analytics, ou análise de resultados de marketing, está se difundindo mais e mais a cada dia. Já se tem mais consciência, em organizações dos mais diversos portes e segmentos de mercado, de que uma criação de bom gosto, por si só, não se traduz, obrigatoriamente, em mais vendas. É necessário e urgente encarar o marketing com mais critério, com base em dados, afinal, hoje em dia é possível medir praticamente tudo! E começar não é tão difícil quanto pode parecer.

Tendo em vista a importância do marketing analytics para um trabalho de marketing que efetivamente contribua para impulsionar o negócio, na Soneto criamos a Metodologia Soneto de Marketing Analytics©. Inspirada no canvas do Business Model Generation, de Alexander Osterwalder, e em práticas de growth hacking. A metodologia tem como diferencial: a abordagem focada na realidade do cliente. Não adianta indicar a ferramenta ideal, mas que não cabe nobudget, o que pode acabar emperrando o início da mensuração. O melhor é ser realista e começar analisando o cenário, trabalhando com os dados disponíveis e então recomendando evoluções de acordo com os objetivos de negócio, a estratégia de marketing e as possibilidades da organização. Afinal, marketing analytics é muito mais do que fazer relatórios.

Se você tem interesse pelo tema, vale conferir o workshop “Como mensurar resultados de marketing digital”, que será promovido pela Soneto em parceria com o Digitalks em outubro.

Por: Mila Paes Leme Marques e Daniela Senador são sócias-diretoras da Soneto